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品牌要定期做“視覺診斷”
作者：張輝 時(shí)間：2015-8-4 字體：[大] [中] [小]
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什么是品牌視覺診斷
品牌就像人，免不了生病。中醫(yī)講究望聞問切，品牌視覺就像人的外在狀況，如果品牌出現(xiàn)問題，一定會(huì)有從外在觀察出來。品牌視覺診斷，即通過研究、分析品牌的視覺形象系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)品牌視覺在發(fā)展中的優(yōu)勢與不足，為品牌的健康發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)。
視覺診斷的3大好處
值得提醒的是：品牌視覺診斷始于視覺，而關(guān)乎品牌全局。經(jīng)過多年的品牌視覺管理經(jīng)驗(yàn)，光影社張輝認(rèn)為，進(jìn)行品牌視覺診斷的好處可以歸納為“三確認(rèn)”：
一、確認(rèn)品牌階段
俗語道，在什么山頭唱什么歌。品牌在不同的發(fā)展階段，視覺所承擔(dān)的功能有所差別。比如在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)或品牌更多的要告知目標(biāo)人群一個(gè)問題：我是誰？在此階段，這是重中之重的事。
作為品牌視覺診斷，首先要確認(rèn)品牌目前的發(fā)展的階段在哪里？即初級(jí)階段、中級(jí)階段、高級(jí)階段。否則，沒搞清發(fā)展階段，再好的視覺也不能為品牌加分，甚至影響目標(biāo)人群對(duì)品牌的看法。
二、確認(rèn)品牌調(diào)性
方向不對(duì)，一切白費(fèi)。品牌調(diào)性與發(fā)展階段相輔相成。我們可以形象的比喻為鞋和腳的關(guān)系。即品牌發(fā)展階段為腳，而品牌調(diào)性為鞋子。一定是多大的腳穿多大的鞋，如果階段和視覺不匹配，就會(huì)束縛品牌的整體發(fā)展。企業(yè)可以用不同的調(diào)性來表達(dá)品牌的內(nèi)涵，但選用哪一種調(diào)性則更為關(guān)鍵。品牌初級(jí)階段，側(cè)重理性訴求的調(diào)性比較合適，告訴我是誰即可。而在中級(jí)甚至高級(jí)階段，建議側(cè)重感性的調(diào)性，并重在體現(xiàn)品牌精神內(nèi)涵。
三、確認(rèn)品牌創(chuàng)意
當(dāng)品牌階段和品牌調(diào)性得到確認(rèn)之后，接下來就必須考慮用什么樣的創(chuàng)意來表現(xiàn)。
客觀的講，眾多企業(yè)主甚至廣告人員，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)很少考慮前兩個(gè)因素，只要感覺創(chuàng)意本身有意思就一拍腦袋給定了。什么是好創(chuàng)意？記得有位世界級(jí)的廣告大腕講過，好創(chuàng)意就是戴著枷鎖跳舞，其實(shí)就是這個(gè)意思，單純的廣告創(chuàng)意時(shí)沒有意義的，必須考慮品牌的發(fā)展階段與適合調(diào)性，否則創(chuàng)意滿地都是，但不管用。
如何進(jìn)行品牌視覺診斷
視覺診斷是一個(gè)系統(tǒng)工作，舉例說明。
我們?cè)?jīng)服務(wù)過一個(gè)家居品牌，經(jīng)過視覺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該品牌雖然具有十年發(fā)展歷史，但品牌視覺缺少個(gè)性，在競品中很容易被淹沒。首先我們?cè)\斷該品牌必須重新打造品牌視覺，按照品牌發(fā)展的初級(jí)階段定位。
通過什么樣的調(diào)性來進(jìn)行品牌打造？經(jīng)過診斷我們發(fā)現(xiàn)，必須在新定位的前提下進(jìn)行顯著的身份定位，用側(cè)重理性的調(diào)性來打造品牌，并告知目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)好家具的標(biāo)準(zhǔn)是什么。這樣以來，該品牌的專業(yè)形象一下子樹立了起來。
最后，我們開始為該品牌進(jìn)行創(chuàng)意�；ㄉ诘膭�(chuàng)意的在這里一定派不上用場。家居專家就自然就成了創(chuàng)意的焦點(diǎn)。在眾多品牌沒有標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，在目標(biāo)消費(fèi)者不知道如何選擇家居的時(shí)候，該品牌正好滿足了消費(fèi)者這一需求。光影社張輝認(rèn)為，沒有最好的，只有最合適的。炫麗的創(chuàng)意往往不是好創(chuàng)意，能夠準(zhǔn)確表達(dá)品牌的階段性目標(biāo)才是好創(chuàng)意。
張輝，祖籍陜西，上海光影社文化傳播集團(tuán)董事長，上海青年聯(lián)合會(huì)•品牌管家聯(lián)盟理事長，品牌視覺管理專家，“創(chuàng)意影像”標(biāo)準(zhǔn)制定者與踐行者。畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擅長廣告片、微電影、電影、電視劇的視覺系統(tǒng)研究、策劃、創(chuàng)意、制作、管理。入行10余年，成功服務(wù)1000多個(gè)品牌（項(xiàng)目），現(xiàn)為多家企業(yè)的品牌視覺管理顧問。咨詢：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com